Forskning 2: Vi nöjer oss med signifikans

Många undersökningsföretag agerar som om “forskning” vore en Kung Midas-effekt: vi har haft kontakt med en forskare, alltså har vi “forskning”. Det viktiga är istället vilken forskning de gör själva. Service Profit Chain är ett bra exempel.

Nöjda medarbetare ger företaget nöjda kunder och då klirrar det i kassakistan. Det är i korthet historien bakom Service Profit Chain. Service profit chain är ett bra exempel på beteendevetenskaplig “forskning” som de flesta lite större företag verkligen borde bedriva.

För de allra flesta företag fungerar Service Profit Chain som en modell för att nå lönsamhet och tillväxt* men eftersom kunden nöjer sig med “signifikans” får de den modell som är enklast och billigast för konsulten att ta fram. Det är den gula varianten nedan. Den kanske förklarar 0,5 procent av variansen i lönsamhet. Det låter bra tills du ser att den blå modellen förklarar 50 gånger så mycket av lönsamheten i samma bank. Problemet med den blå modellen är att den är resultatet av kvantitativ analys “forskning” på datan i det aktuella företaget. Det är alltså en skräddarsydd modell. Den är dyrare och mer tidskrävande att ta fram.

När du väljer den gula modellen så får du råd som inte ökar lönsamheten lika mycket som när du väljer den blå modellen.
Det gäller inte bara eNPS/NPS (employee Net Promoter Score). Det gäller även NMI/NKI (nöjd medarbetare/nöjd kund index) och alla andra standardiserade nöjdhetsmått, även om de flesta fungerar lite bättre än just NPS.

Problemet är som om du skulle mäta antalet bilar som passerar Jönköping för att förklara flödet av människor ut och in i Sverige. Det finns säkert en samvarians, men om du verkligen behöver veta hur många människor som passerar våra gränser så är det vid våra gränser du behöver mäta. Det är lite bökigare.

Mitt första jobb** var som Management Trainee på Trygg Hansa. Då berättade Näringslivs-divisionens Controller att det vanligaste misstaget för en controller är att mäta det som är lätt att mäta, och därmed missa att mäta det som är viktigt. Det är det misstaget vi talar om. Den gula kedjan ovan är lätt att mäta. Den blå är mer krävande.

OM ditt företags vinst är 1 miljard per år så kan du tänka dig att den gula kedjan är värd fem miljoner medan den blå kedjan är värd 250 miljoner. Riktigt så enkelt är det inte, men nästan. Låt säga att den kvantitativa analysen för att skapa den gula kedjan kostar tjugotusen kronor medan blå kedjan kostar hundra tusen kronor.

Är det då inte helt fel ställe att spara pengar på?

*Såna analyser har jag lärt mig att inte göra i monopol, för där är nöjda kunder olönsamt. Så är det för service-företag när det är en stor konferens i stan. Överskottet på kunder betyder att man får pressa personalen till att hantera så många kunder som möjligt. Då kan det bli som på akut-intagen under Corona. Vill du uppleva det kan du åka som turist till centrala Paris på våren eller hösten, eller till Spanska solkusten under semestern.

**Efter åren som lärare vid University of Wisconsin i Milwaukee, USA.

Posted in Analys